就筆者近期接觸的一些企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。

　　有幾家快速成長(zhǎng)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開始尋找從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來，名氣大一點(diǎn)的咨詢公司請(qǐng)不起，又擔(dān)心自己是小公司不被重視，就決定尋找規(guī)模小一點(diǎn)、具有實(shí)戰(zhàn)性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)的公司�！　�

　　直到偶然的一次機(jī)會(huì)他們聽到筆者講授的《品牌

　　從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)已經(jīng)有了品牌意識(shí)，但是卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法�！　�

　　在此，與大家分享筆者依據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國內(nèi)外成功品牌的深入研究，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法——“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃‘七步成詩’法”�！　�

　　空間環(huán)境搜索

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟就是探索空間環(huán)境，用我們?cè)谄放浦械男g(shù)語就是戰(zhàn)略性品牌分析�！　�

　　在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進(jìn)行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情況等。這個(gè)步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所說的扣子理論一樣，這是第一個(gè)扣子，如果這個(gè)扣子系錯(cuò)了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯(cuò)了。　　

　　筆者在實(shí)際操作中總結(jié)了“品牌戰(zhàn)略分析的ESCA模型”，在這個(gè)模型中系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況，與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容�！　�

　　通過系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，通過系統(tǒng)細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清楚這個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。　　

　　設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道　　

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟就是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道，即品牌愿景。　　

　　這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導(dǎo)向作用。

　　品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標(biāo)？　　

　　譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的“打造視光學(xué)航母”；再如三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些無不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標(biāo)又是什么？　　

　　那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢？

　　管理顧問戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。　　

　　1、 我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？

　　2、 公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？

　　3、 今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？

　　4、 可以投入的資源？

　　5、 現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？　　

　　操作系統(tǒng)規(guī)劃

　　操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常重要的一個(gè)步驟，因?yàn)樵谶@一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，就像神六飛船一樣，離開了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無法運(yùn)行。　　

　　在這個(gè)步驟中，要提煉品牌DNA——品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容�！　�

　　首先，品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來展開。因此，我們總結(jié)出了品牌核心價(jià)值的四條標(biāo)準(zhǔn)：1、要具有極強(qiáng)的差異性，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是差異；2、能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供一定的附加值，因?yàn)槠放频恼嬲齼r(jià)值是是否提供了附加價(jià)值；3、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預(yù)留管道；4、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃工作落地提供保障，不能像夏新那樣提出“精致生活的典范”的品牌核心價(jià)值，卻得不到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能打造精致手機(jī)的信任。　　

　　其次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值，筆者在運(yùn)作這一識(shí)別體系的時(shí)候，根據(jù)實(shí)際情況總結(jié)了這樣兩個(gè)具體的識(shí)別體系。一方面從品牌個(gè)性層面進(jìn)行演繹；另一方面是從品牌文化層次來演繹品牌核心價(jià)值。　　

　　第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸�！　�

　　第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略�！　�

　　在這個(gè)步驟里邊還有為企業(yè)設(shè)計(jì)《品牌戰(zhàn)略管理手冊(cè)》、《品牌形象手冊(cè)》等工具性的文件�！�

　　組織支持設(shè)計(jì)　　

　　這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可避免地要設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況的品牌管理組織。

　　目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實(shí)上，這種品牌管理方式在很多中國企業(yè)都不適應(yīng)。一方面是與目前很多企業(yè)的實(shí)際人力資源狀況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段有關(guān)�！　�

　　本著與企業(yè)資源適應(yīng)性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，就沒有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個(gè)由集團(tuán)公司一副總牽頭，公關(guān)企劃部人員主要負(fù)責(zé)的品牌管理機(jī)動(dòng)組織，從而有效的起到對(duì)各個(gè)子公司監(jiān)控和統(tǒng)一管理的作用�！　�

　　任務(wù)分解　　

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開始有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接�！　�

　　這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)你真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個(gè)員工的行為上時(shí)，就不會(huì)再有人說你規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務(wù)虛的。　　

　　譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)。在品牌核心價(jià)值“專業(yè)”的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)中去�！　�

　　在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備上率先引進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)格培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗(yàn)光儀，拋棄同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者只是擺放機(jī)器沒人能操作的做法。　　

　　在對(duì)營業(yè)員的專業(yè)服務(wù)上，維修人員的專業(yè)和服務(wù)態(tài)度上，以及裝配車間、采購部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)致的分解�！　�

　　營銷活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，促銷活動(dòng)方面我們把一年中幾個(gè)可以設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹“專業(yè)”這個(gè)品牌核心和相應(yīng)的識(shí)別體系。比如針對(duì)主要目標(biāo)群中學(xué)生，在暑假期間的“康明眼鏡學(xué)生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮品外，我們還在店內(nèi)外進(jìn)行愛眼知識(shí)的宣傳；并由幾個(gè)眼科大夫、國家一級(jí)驗(yàn)光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的“康明晶體操”；以及宣傳其他體育活動(dòng)對(duì)視力的益處，還根據(jù)跳繩對(duì)視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩比賽。這些都取得了良好的營銷效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用�！　�

　　航天準(zhǔn)則　　

　　這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件。根據(jù)實(shí)際操作中的總結(jié)，這里提出三個(gè)品牌戰(zhàn)略管理法則。

　　一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長(zhǎng)上，切不可把有限的資源分散使用，尤其是中小企業(yè)�！　�

　　二是，要懂得舍得。在實(shí)際的操作中，可供選擇的機(jī)會(huì)很多，面對(duì)的誘惑也很多，所以這時(shí)候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。

　　三是，要堅(jiān)持。不要輕易的發(fā)生游離，尤其是品牌核心價(jià)值一定恒定的堅(jiān)持，就像舒服佳香皂一樣，從1992年進(jìn)入中國以來就開始訴求“殺菌”，直到現(xiàn)在從來沒有改變過，雖然廣告換了無數(shù)個(gè)，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅(jiān)持它的“駕駛的樂趣”從不到處游離�！　�

　　堅(jiān)持這三項(xiàng)基本原則，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累加。　　

　　太空行走　　

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟是太空行走，即品牌傳播與營銷推廣工作。也就是說，當(dāng)你把品牌目標(biāo)確定好以后，也進(jìn)行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好組織結(jié)構(gòu)，分解完任務(wù)，那么接下來的工作就是制定切實(shí)可行的太空行走計(jì)劃——品牌傳播與營銷推廣活動(dòng)�！　�

　　比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了“福文化”后就要在各個(gè)營銷活動(dòng)和品牌傳播中演繹“福文化”�！　�

　　在整體的傳播中采用了八字方針，即“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同時(shí)在事件行銷上也不斷圍繞這個(gè)“福文化”展開，如申奧成功，廈門、金門首次通航，贊助中國足球出線世界杯等活動(dòng)，都是在演繹和傳遞“福文化”的品牌訊息�！　�

　　正是這些品牌宣傳和營銷推廣策略有效的演繹品牌核心價(jià)值，才使得金六福一個(gè)新品牌在市場(chǎng)上快速“騰飛”。　　

　　因此，太空行走并不是任意的、漫無目的的在太空中“飄”，它同樣是首先限制的，需要完成進(jìn)入太空前的一些既定的使命�！　�